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乔布斯穿越天线门:生前最后一次横扫对手

排行榜 收藏 打印 发给朋友 举报 来源: 中国计算机报   发布者:姜洪军
热度28票  浏览268次 【共0条评论】【我要评论 时间:2011年11月28日 14:34

  “《消费者报告》的报道让我们感到震惊和沮丧。这使我们的处境变得难堪,我们之所以没有做出更多的表态,是因为我们的了解还不够充分。”2010年7月的一天,乔布斯在一场说明会上认可了《消费者报告》杂志对iPhone 4质量问题的评价。但与此同时,乔布斯抨击了诸如《纽约时报》、彭博资讯社等媒体对于iPhone 4天线门的报道。他认为那些是夸大事实和哗众取宠。

  

  

要用兰花指打电话

  “我很喜欢我的iPhone 4,但是我的手一拿iPhone 4两边的金属缝,(通信)信号就没了。这不只是我的手机有问题,大家遇到的情况都一样。有啥解决方案吗?”2010年6月24日,一位客户给乔布斯发了封邮件,抱怨自己刚买的iPhone 4手机遇到的问题。

  “那就别那么拿手机。”两小时以后乔布斯这样回复邮件。

  一石激起千层浪。这两封邮件被各大网站转载后,舆论对乔布斯傲慢态度的指责铺天盖地而来。

  苹果公司负责市场公关的人士赶紧出面澄清:“握住任何手机都会影响天线表现,天线位置不同,影响的程度也不一样。所有手机都是如此。如果你在iPhone 4上遇到这种情况,手持iPhone 4时要避免遮住左下方金属片之间的黑条,或者直接用各种保护套。”网上有人给出了使用iPhone4的所谓正确手势,那就是“兰花指”。

  25日,苹果公司又发布一封公开信,辩解说很多手机在按住天线所在位置时都会影响手机信号接收,表示iPhone 4的信号接收问题是软件问题,并且将在几周后的软件升级中予以解决。

  《消费者报告》杂志的工程师在测试后指出,iPhone 4的天线问题并不像苹果所说的那样是由软件所带来的。他们还称,在iPhone 4存在明显的信号问题的情况下,他们不会向消费者推荐 iPhone 4。他们认为苹果公司应该解决这个问题。此外,他们在报道中提到:“我们为iPhone 4用户找到一种廉价的解决方案:用胶带或其他较厚的不导电的材质盖住天线缝隙,这虽然不美观,但是效果很好。”

  《消费者报告》杂志的影响力很大,iPhone 4天线门迅速成为一个社会性话题。

  彭博社援引一位不愿透漏姓名的知情人士提供的信息说,苹果公司负责天线设计的高级专家在iPhone 4设计之初就曾对乔布斯提及这种天线设计可能会导致通信信号丢失。这位知情人士还表示:“去年高级工程师、天线方面的专家Ruben Caballero告诉苹果的管理层,这款设备的设计可能会导致(信号)接收问题……在6月24日(iPhone 4)发布之前,一个运营商伙伴也提出了对于天线的担忧。”

  彭博社的报道显然是说乔布斯原先就知道手机有瑕疵。这样问题的性质就变了,变成苹果公司“故意欺骗”消费者。苹果公司变得更加被动,苹果公司发言人对《华尔街日报(博客,微博)》说:“我们质疑彭博社能否拿出一些谣言之外的东西来支持他们的言论。他们说的根本不是真的。”

  可是,《华尔街日报》在报道中,也援引“熟知此事的人”说“苹果公司知道iPhone 4天线设计的风险,但是乔布斯太钟情于这个设计了,所以苹果只能继续开发。”

  纽约参议员Charles Schumer写了一封公开信给乔布斯,要求尽快、公开地解决iPhone 4 天线问题。他提到《消费者报告》的结论与苹果公司6月2日公开信中的说法不同,要求苹果公司给消费者一个明确的解释,并无偿解决这一问题只是要求消费者改变握持姿势或者买个手机套是远远不够的。

  苹果公司另一位创始人沃兹在接受荷兰记者Henk Van Ess采访谈到iPhone 4时说:“我老婆开车带我去机场,离开家不远时因为没有WiFi信号了,我尝试打开一个网页并观察进度条。我在打开的过程中用手指轻轻地碰了下天线问题区域,进度条就停止了,松开手指进度条又继续了。”沃兹不无调侃地说,“使用新的iPhone感觉好像是AT&T的盲区又多了一些。如果你能够承受,那就再带一部Verizon的手机备用。”

  微软COO Kevin Tunner 站出来幸灾乐祸地说,iPhone 4就是苹果公司的Vista。Vista是微软公司曾饱受非议的一个产品。

  曾在智能手机市场与苹果厮杀的诺基亚公司也站出来在其官方博客中讽刺苹果iPhone 4的信号问题,并表示“诺基亚的手机绝不会有这样的问题”。诺基亚还给出握手机的四种常用方法,并称无论使用右手还是左手,这四种方式都不会导致诺基亚手机信号衰减。 “诺基亚手机的关键功能是拨打电话,毕竟这是为什么我们称其为移动电话。”诺基亚表示。

  另一手机业巨头摩托罗拉在《纽约时报》刊登了巨幅广告,大大的标题写着“无需再配保护套”,以此来宣传自己的Droid X,捎带着嘲笑了一下iPhone 4的信号问题。摩托罗拉在广告中称:“最为重要的是,我们的手机采用了双天线设计。这样的设计允许你用任何方式拿着它,并在任何地方进行清晰通话。你有话语权,你应当被聆听。”

  两大对手落井下石,脾气火爆的乔布斯难以忍下这口气。乔布斯准备在穿越天线门的同时,横扫他的对手们。

  一竿子打翻一船人

  “人无完人。我们也不完美,但我们希望让我们的每一位用户都高兴。”7月16日,苹果举行新闻发布会澄清有关iPhone 4的问题,亲自到会的乔布斯做了这样的开场白。

  乔布斯随后称:“我们已经花了22天时间研究这个问题。今天,我们希望能和你们分享我们所了解的情况。当你以某种方式手持iPhone 4时,发现该手机信号变弱,你肯定对此不满意。事实是,这并非iPhone 4独有的问题。”

  乔布斯接着以黑莓9700和HTC Droid Eris为例说明手机信号丢失问题普遍存在。他表示,三星Omnia也存在同样的问题。乔布斯总结道:“这是整个行业都面临的问题。手机并非完美无缺。”乔布斯没有直接回击诺基亚和摩托罗拉,但明眼人都知道,他说的手机行业当然包括这两家。

  乔布斯认为,苹果最大的错误在于两点:第一,边框的天线设计过于惹眼,机身左下角的天线分界线就像是要告诉大家“按住这里会影响信号”;第二,iPhone长期使用的信号格数算法存在缺陷,导致手持时信号减弱的问题更加明显。

  “人类的天性是,当某些人或者某些机构取得了真正的成功,大家就会想要把他们搞垮。”乔布斯发泄了不满,称问题被夸大了。他辩称,从苹果售后服务部门提供的数据来看,仅0.55%的iPhone 4用户致电客服部门咨询天线和信号问题。“难道你希望我们是一家韩国公司而不是美国公司?难道你宁愿我们就这样停止创新?”乔布斯的潜台词是“木秀于林,风必摧之”。

  乔布斯在会上还称:“我收到了不少邮件,但我不能一一回复这些邮件因为我有自己的工作。但有些人把邮件贴到网络上,这是很不礼貌的。”

  乔布斯承诺会向每位用户赠送免费保护套。他表示:“如果还不满意的话,可以要求退货。在30天内将没有损坏的iPhone 4手机带到专卖店,可获得全额退款。”

  在iPhone 4用户表达满意与否之前,被乔布斯拉下水的智能手机厂商纷纷站出来表示不满。

  7月17日,黑莓公司发表声明称,苹果公司的做法是不可接受的,苹果公司关于黑莓产品的说法企图歪曲公众对天线设计问题的理解,以达到帮助其摆脱当前困局的目的。声明强调黑莓公司已经抛弃了苹果在iPhone 4中使用的那种设计,而是采用了可以有效减少通话中断的创新设计,尤其是在信号覆盖较弱的区域。黑莓还言辞犀利地说,“苹果公司既然做出了这样的设计决策,就应该承担起责任,而不是试图把黑莓和其他公司也置于同样的境地。”

  诺基亚进一步表示:“诺基亚投入了大量的人力和时间来研究用户行为,包括用户打电话、听音乐、浏览网页时握手机的手势。作为一家专注于相互联系的公司,诺基亚认为在天线性能和天线设计出现冲突时,天线性能的重要性高于设计。”诺基亚表示自己已开发出双天线设计来解决这个问题,即分别在手机顶部和底部设置天线。

  HTC没有像RIM和诺基亚公司那样做出强烈回应,但其全球公关经理Eric Lin回复说:“乔布斯说只有0.55%的iPhone 4用户抱怨手机的天线或信号问题,但是我们只有0.016%的用户抱怨HTC Droid Eris的信号问题。也就是说,iPhone 4的信号问题要比HTC Droid Eris高出34.4倍。”

  三星指出,他们从未收到用户对于任何信号减弱问题的投诉,而且三星Omnia II手机的天线位于手机底部,而iPhone 4的天线位于手机左下侧,设计并不相同。三星英国分公司7月24日在《地铁》报纸发布了一则Galaxy S手机的宣传广告,嘲笑苹果iPhone 4的信号接收问题。广告上,Galaxy S手机上方用一个信号满格的标识拼出了问候语“Hello”,暗示Galaxy S手机不存在苹果iPhone 4那样的信号接收问题。

  “将手机边框作为天线确实可能引起接收问题。”摩托罗拉联席CEO桑杰·贾在一封电子邮件声明中这样表示,但他同时认为,苹果所说的所有手机都存在同样的问题是不真诚的。

  “因为它是苹果公司,人们对它的期望更高。”卡耐基·梅隆大学CyLab研究中心主任格里斯这样说。

  《华尔街日报》表示:“面对天线设计缺陷的抱怨,苹果CEO乔布斯进行了辩护,争辩说所有的智能手机都有信号接收问题,还说问题被严重夸大。”《纽约时报》总结道:“很多人期待苹果CEO乔布斯会郑重道歉,但他却把iPhone 4的天线问题变成了营销活动。”

  缄默与转移视线

  “如果你不喜欢它,就别买它;如果你买后不喜欢它,就退了它……”这是iPhone 4用户乔纳森·曼恩自编自唱的《iPhone 4天线之歌》中的歌词。

  Bernstein Research分析员Toni Sacconaghi说,如果苹果公司召回iPhone 4,那将是对苹果名声的一个沉重打击,同时苹果也会因此遭受巨额的经济损失。他认为全部召回是不大可能的,那可能会让苹果付出15亿美元,也就是公司全部现金的3.5%。而如果选择为每一位iPhone 4用户赠送一个保护套的话,每个成本约为1美元,尽管苹果的卖价是29美元。

  8月初,苹果负责iPhone业务的高管马克·帕佩马斯特离职。有人认为他做了天线门事件的替罪羊,在苹果为解决iPhone 4问题而举办的那场新闻发布会上帕佩马斯特就没有露面。帕佩马斯特于2008年加盟苹果,此前曾在IBM任职25年之久,并进入IBM管理层。当时IBM还对苹果提起了诉讼,希望能够阻止帕佩马斯特加盟苹果。IBM认为,帕佩马斯特与自己签署了非竞争合约。后来,帕佩马斯特在法庭上宣誓不会泄露商业机密,双方才达成了和解。

  《市场观察(MarketWatch)》杂志称:“苹果能正视问题这一点值得赞赏,但乔布斯说天线问题被媒体严重夸大的时候,回应的口吻仍充满了傲慢。正如很多分析师所预测的那样,消费者得到的是一个保护套和一个不完整的道歉。考虑到很多人对苹果的一切都充满崇敬,乔布斯很可能觉得这样的处理已经足以让大多数人闭嘴。”

  随后的事态发展还真是让“大多数人闭嘴”,由于苹果公司向用户免费提供iPhone 4保护套,他们的抱怨逐渐停止。在iPhone 4上套一个苹果Bumper保护套或其他第三方的外壳,天线信号不佳的问题确实得到了较好的解决。有分析人士称,天线问题并不像之前所认为的那么普遍,只是苹果公司态度傲慢而让问题激化,乔布斯正式出面解释缓和了这一局面。

  《连线》杂志一位记者曾评述:“乔布斯极具魅力,他的演讲令人着迷。我曾看过他在过去十年间的几乎每一次演讲。他能够毫不费力地将听众拉入"现实扭曲力场",人们会暂时忘掉对苹果产品的一切质疑。乔布斯能够将即使十分平庸的产品鼓吹成科技奇迹。”

  英国《金融时报》也发表了类似的观点:“尽管批评人士经常对乔布斯的"现实扭曲力场"嗤之以鼻,但是他能让那些别人认为尚未成型的产品显得十分完美,并暂时让人们忘记质疑。对大多数不清楚自己需要什么的消费者而言,这种做法对提高产品需求至关重要。而这正是乔布斯所擅长的。”

  随后,乔布斯通过推出新产品来转移大众对iPhone 4问题的注意力。7月16日iPhone 4的新闻发布会结束之后,苹果就没有对天线问题提过一个字。相反,苹果开足马力宣传已经更新的应用程序商店,推出新款iPod和苹果电视,介绍即将于2011年初面市的iPad 2。这些都极大分散了公众对iPhone 4天线问题的关注。

  而在外部,几乎与此同时,惠普CEO马克·赫德性丑闻、Facebook泄露隐私等事件都吸引了媒体注意力。iPhone 4天线问题逐渐淡出公众视线。

  2010年年底,美国《福布斯》杂志盘点了2010年企业最重大失误,英国石油因墨西哥湾漏油事件名列榜首,苹果iPhone 4天线门事件也“有幸”入围。

  虽然苹果公司最后躲过了这次危机,但天线门事件显然让已在癌症晚期的乔布斯心力交瘁。

  最后的遗作

  “应我的请求,董事会已批准我休病假,这样我可以集中精力照顾好我的身体。我热爱苹果,并希望能尽快回归。”2011年1月17日,乔布斯第三次因身体原因而休病假,走之前他给员工们发了这样一封让人动情的邮件。

  10月4日,乔布斯卧床观看了iPhone 4S产品发布会。苹果专门提供了现场直播视频供乔布斯在家中观看。一位在场人士称:“在发布会结束时,乔布斯脸上露出了笑容,似乎是要说"一切都很好",但他没有说出一个字。”

  第二天,为苹果耗尽心力的乔布斯去世。(本文摘自《乔布斯和他的对手们》一书,科学出版社出版,作者为姜洪军)

  《i殇·外企志》记者手记

  危机管理中的魅力秀

  “通过一场大胆的表演秀,乔布斯向公众展示了其坚定、正义及无辜,从而成功地回避了问题,消弭了批评,并将火引到了其他智能手机厂商身上。这是当代营销、企业公关和危机管理的新高度,你只能目瞪口呆、充满敬意地问:乔布斯是如何摆脱窘境的?”Newser.com网站的迈克尔·沃尔夫曾这样评价天线门事件。

  理查德·吕克在《危机管理》一书中写道:“管理者在组织处于危机中时,必须迅速行动,辨明危机根源,遏制它,最终以最小的代价解决危机。在这个意义上,危机管理是包括多种经营和保险在内的更大的组织危机管理系统的一部分。”

  当有人劝乔布斯放低姿态来应对公众对他傲慢态度的指责时,乔布斯起初并不情愿,因为他认为苹果公司是一家讲原则的公司。

  著名教育家戴尔·卡耐基曾说过:“事实上,你所遇见的每个人甚至你在镜中看见的那个人总是把自己看得很高,在做自我评价时,总认为自己是个大好人,而且公正无私。”

  认识到问题严重性的乔布斯停止休假,迅速抽调苹果公司内部及合作方的高手,组织了一个强大的危机处理小组来应对此事。

  公关专家里吉斯·麦克纳给出了建议,摆出事实和数据,称“(所有)手机都不完美,我们也不完美”。他建议乔布斯不要傲慢,但也不要过于谦卑,因为那不是公众心目中乔布斯应有的形象。

  乔布斯基本上是按照这个建议去做的,结果是苹果公司将自己手机的天线问题,演化成智能手机普遍存在的问题。系列漫画《呆伯特》的作者斯科特·亚当斯称,乔布斯通过宣称所有手机都不完美,改变了争论的语境。“如果他没有把问题从iPhone 4转向所有智能手机,我可能会画一组搞笑的漫画来调侃一款刚拿到手里就无法使用的手机。然而,一旦问题转变成"所有智能手机都存在问题",幽默的机会也就随之消失了。”

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