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买买茶:打通中国茶销售新渠道

热度73票  浏览93次 【共0条评论】【我要评论 时间:2011年12月30日 16:09
      当很多消费者将购买行为从线下门店转移到淘宝、京东(微博)上之后,山东华夏茶联茶业有限公司马玉峰认为,那些习惯饮茶的中国人足以催生一家卖茶叶的B2C网站了。2010年,华夏茶联旗下的垂直类茶叶电子商务网站买买茶上线,成为第一个进军B2C市场的茶业企业;2011年上半年,买买茶完成了包括深创投在内的4家国内著名投资机构的A轮融资,金额近亿 元。

  做了十一年茶叶生意的马玉峰,与传统茶叶商人不太一样。比如很多茶商都会强调茶叶与中国历史文化的关联—这的确是让茶叶卖出更高价格的常用方法,但马玉峰不顾忌地说,中国茶应该可以从神坛上走下来,卸下历史枷锁,回归它的消费品本质。强调产品的消费属性而非文化属性,就这一点而言,马玉峰的理念比中国大多茶商更接近西方茶叶品牌,比如立顿。

  作为土生土长的山东人,马玉峰经营茶叶并无天然优势。相比福建、浙江、安徽等茶叶大省,山东的茶叶种植面积只占全国1%。而在茶叶行业中,产地在很多时候会决定产品的品级及价格。茶叶行业的惯例是,要么做茶农,要么做茶商,但马玉峰认为打造产业链很重要,而产业上游是这个链条的根基,所以他决定既种茶,也自建销售渠道。所以最初就创办了自己的茶叶品牌御青。

  马玉峰也以农业的一个分支来看待茶叶产业。他说,如果中国前十五年是房地产的天下,那么未来十五年,农业蕴藏着巨大的发展机会。而农业的机会则在于,如何把第一产业和第三产业结合起来,实现农产品和消费品的研发和转化。

  助推

  马玉峰创办的御青品牌在山东小获成功,共开出了100多家连锁店,但也面临着成本上涨利润下降的难题,比如十年来实体店房租和人员成本增加了十几倍。他发现几乎所有茶叶企业面临着同样的困境。马玉峰决定,转型做这些遇到困境的茶叶企业的服务商。

  他决定建立一个平台,服务整个行业。其中包括与淘宝、京东、红孩子等电子商务平台合作,还购买了新华网和天涯社区茶叶频道等几十家媒体的独家经营权。

  他认为行业难题的解决只能依靠电子商务。“茶叶是一个传统行业,不少真正的好企业都在县城,他们也想转型,但是他们受制于人才、网络、物流等因素。他们做不了的,我们帮他们去做。”马玉峰表示,“我们是茶叶企业在传统经济向新经济转型上的综合解决方案提供商。”

  马玉峰在深圳、上海等地请来了专业人才,在上海建立中国茶设计研发中心,专为上游茶企进行产能优化、包装设计、产品规格定位,经过重新包装后把最合适的产品投放到网上。

  经过分析,买买茶发现15岁到85岁不同年龄段的消费者习惯有诸多不同。比如年轻人更青睐于外观好看、饮用方便的茶。于是他们就专为这部分人开发了“三角泡”茶袋。如何满足网购群体的特色需求,成为研究所的一项具体工作。

  在买买茶网站中,不仅出售御青自有品牌茶叶、还涵盖七彩云南、黄山毛峰、安溪铁观音等多个品牌的茶产品。马玉峰笑着比喻“大户”和买买茶合作的理由:七彩云南是豪华跑车,买买茶为它提供最快捷最专业的跑车跑道。“我们是助推器。”

  标准化

  在为茶叶企业与中国顾客建立起直接的连接渠道之后,马玉峰的目标是通过互联网将中国的茶叶销往全球各地。

  茶业的稳定性是中国茶叶外销面临的最大问题。比如最近“立顿”铁观音就因稀土元素含量超标遭到了公众质疑。茶业作为一种农产品,目前在中国检验的标准是农药残留、重金属和有害微生物等,其中中国现行茶叶卫生标准限定的农药残留仅有几项,而欧盟则达到108项,限量标准要比中国严格得多。

  但对茶商来说,等待本地标准提升再来攻克国际市场显然是下策。马玉峰认为了解游戏规则很重要,买买茶建立的上海研发中心要解决这个问题。虽然每个国家都有自己的标准,但是如果把欧美、日韩的所有标准放在一起研究,找出共性和差异,用他们的共同规则来制定一个统一标准—这样就减少违规的可能。

  今年6月,美国茶叶品牌Teavana在纽交所上市,也给马玉峰增添了信心。Teavana整合了全球各地的茶叶产品通过互联网向全球发售,目前市值已经超过6亿美元。马玉峰说买买茶并非没有机会超越Teavana,“起步我们没落后,市场机会均等”。

  现在,马玉峰打造的产业链越来越明晰起来:以山东上游产品种植为生产基地,打造以自有茶叶品牌、茶博园、茶艺学校、销售实体连锁店的线下零售实业;以上海提供产品研发、定制、设计、包装的中间服务,以及以北京买买茶B2C平台为零售的全案营销服务解决商,最终形成以茶产品为核心的全产业链结构—这就是马玉峰“云模式”下的华夏茶联茶业王国。这些复杂的架构,马玉峰干脆把它们归于两个方向:在国内,提供服务,打造品牌;为出口,制定标准,拓展海外市场。

  中国不能永远做原料出口国,只有做好品牌才能有更高的产品附加值,马玉峰认为这个时机到了。“未来中国在国际舞台影响力会越来越大,很多国家和民族会把中国文化当做先进文化,就像80年代我们喝可乐吃汉堡,因为我们潜意识里认为消费美国文化先进。未来十年中国茶代表中国文化会在世界上让更多的人所消费。我们要抓住这个机会。”

  但是马玉峰也提醒说,过度强调中国茶背后的文化可能会步入歧途:“我们现在要做的是了解市场和消费者的真实需求,如何尽快高效地把茶叶变成消费品。”

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