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加多宝痛失“王老吉” 祸起广药高层受贿

热度82票  浏览163次 【共0条评论】【我要评论 时间:2012年5月16日 19:18


  中国商标第一案价值1080亿元的“王老吉”商标合同争议案,在历时380多日后终以广药集团胜诉告终。这意味着,“王老吉”这个曾经“一女共侍二夫”的商标,如今已经被广药集团独自揽入怀中。由于加多宝的“王老吉”商标使用权已过期逾两年,可能要被追讨3亿元以上商标使用费。

  专家指出,这一商标案启示,没有品牌的企业,市场做得再好,也如同没有地基的海市蜃楼一般,很容易塌陷。

  千亿商标,归广药独有

  14日,上市公司广州药业和白云山同时发布公告,称控股股东广药集团于11日收到终局裁决,《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,裁决加多宝集团停止使用“王老吉”商标。

  5月12日,广药集团就以胜利者的姿态在官网显著位置宣告,广州医药集团有限公司收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权,这标志着红绿之争基本尘埃落定。

  广州医药集团有限公司认为,这一仲裁结果必将对防止国有资产流失、进一步促进国有资产保值增值有着积极和深远的意义。

  作为核心品牌,“王老吉”商标此前经第三方评估,其商标评估品牌价值高达1080亿元,是广药集团手中最有价值的商标资产。随着王老吉商标最终回归广药集团的怀抱,市场普遍认为将有望大幅提升广药旗下的王老吉销售收入和市场份额。根据广州药业、白云山日前发布的广药集团重组方案,“王老吉”商标纠纷解决后可转让之日起两年内,系列商标也将作为广药集团的医药主业资产之一,依法转让给广州药业。

  祸起广药高层受贿

  此前,市场上的“红罐王老吉”与“绿盒王老吉”分别有各自的“娘家”。“红罐王老吉”生产商是加多宝集团及其母公司鸿道集团,而“绿盒王老吉”则是广药集团。两家的商标之争于是被称为“红绿王老吉”之争。

  双方争斗缘起一份关于商标延长许可期限的合同,时任广药集团领导李益民受贿后续签的有效性成为焦点。

  2000年,作为“王老吉”商标的持有者,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签署合同,约定其对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。此后,双方签署了《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》,将商标租赁时限延长。

  按照广药方面说法,租给加多宝的王老吉商标已经于2010年5月份到期,但由于广药集团原总经理李益民收到加多宝300余万港元贿赂,又续签10年。

  广药集团认为,上述两份补充协议导致了国有资产的流失。从2000年至2011年,加多宝母公司鸿道集团付给广药的商标使用费仅从450万元增加到506万元。

  “国资流失”正是广药在商标争夺战中所坚称的,并以此作为控诉加多宝的重要理由。2011年12月,双方正式对簿公堂。

  广药胜诉后,广药集团市场策划部部长、王老吉商标仲裁案普通代理人倪伊东称,2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉属于侵权产品,广药集团有权对损失进行追索。按照国际惯例,商标使用费应该是销售额的5%。按照红罐“王老吉”年销售160亿元的规模,鸿道集团应付8亿元;按广药集团租给其他合作伙伴按销售额2.3%至3%算,鸿道则应付3.68亿元至4.8亿元;按广药集团租给内部企业的商标使用费2.1%算,鸿道集团也要付3.36亿元。

  市场之争才刚刚开始

  经过多年的发展,“王老吉”已然成为凉茶行业的一个象征。业内认为,商标之争虽已落幕,但对于广药、鸿道以及整个凉茶市场的发展,真正的战争才刚刚开始。

  广药集团一位内部人士曾透露,收回“王老吉”商标后,将由广药集团旗下的王老吉大健康产业公司来安排整体王老吉的工作。广药集团目前正为其全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司紧急招聘3000名“快消人才”,并强调“特殊时期、特殊薪酬”。时间点上正是仲裁结果出炉的时间,因此,广药集团此举似乎已有所筹谋。

  另外,随着“王老吉”商标合同争议案从2011年12月29日进入仲裁程序,消费者再见到红罐凉茶时,名字已经悄然变为“加多宝”。鸿道集团还推出了绿罐“加多宝”饮料。在加多宝的官网上,目前已经难觅“王老吉”字样,而是转而宣传“正宗凉茶”,突出“加多宝出品”。据媒体报道,有广告公司监测数据显示,仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4亿元。

  据悉,2011年“王老吉”凉茶(包括红罐和绿盒)销售收入在200亿元左右,其中绿盒销售额仅有19亿元。由加多宝集团经营的红罐王老吉2011年销售额160多亿元,是广州药业及白云山两家上市公司总销售额的两倍。有分析师认为,广州药业的销售渠道、营销水平、营销能力仍与加多宝有一定差别。广州药业能否将“王老吉”商标价值转化为效益、效益又能否持续等方面都要打上一个问号。未来两大凉茶巨头在产品价格、销售渠道、品牌建设及细分市场上的竞争程度会加深。

  另外,对于凉茶市场中的其他竞争者而言,以和其正、邓老这两家为主的一线品牌商家将会加快市场份额的掠夺,二、三线品牌如黄振龙、口炎清、宝庆堂、金葫芦、平安堂由于品牌影响力不足、规模较小、经营及管理相对弱势,将局限在区域发展,甚至有可能逐步退出凉茶市场。

  思考

  加多宝能否享商誉权利?

  上海政法学院知识产权研究中心副主任曹阳表示,虽然“王老吉”一案关乎贿赂情况下的合同无效,属于《合同法》范畴,但是由于加多宝对红罐“王老吉”这一品牌的推广作出了巨大贡献,令商标权成为更值得探讨的对象。

  据悉,由加多宝一手带大的红罐“王老吉”,在国内的销量曾一度超过可口可乐,公司在“5·12”地震灾区捐赠1亿元的举动,为其赢得了极高的市场关注度和商业美誉度。

  上海大学知识产权学院院长陶鑫良在接受记者采访时称,“王老吉”一案值得业内深思,究竟该如何平衡因行政程序获得的注册商标权利和因市场使用而产生的商誉权利?这对于我国现有的商标理论制度,提出了挑战。

  据悉,很多消费者尚不知晓红罐“王老吉”已更名,预计消费者重回“加多宝”阵营还需一段时间的过渡。为此,品牌战略专家李光斗在接受记者采访时强调:“对于企业而言,最宝贵的资产不是土地、厂房、设备,而是品牌。没有品牌的企业,市场做得再好,也如同没有地基的海市蜃楼一般,很美好,却容易塌陷。”

  另外,多位专家建议,企业在追求利益最大化时一定要重视知识产权的保护,有必要把身边的案例作为“镜子”时常警示自己,以免“为他人作嫁衣”。

 

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