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灵魂交易者:可口可乐左右逢源 成纳粹党卫军饮品

排行榜 收藏 打印 发给朋友 举报 来源: 中青在线-青年参考   发布者:全球军事网
热度76票  浏览445次 【共0条评论】【我要评论 时间:2010年6月02日 13:24

  作为美国文化的象征之一,可口可乐的发迹,在世界营销史上留下了许多值得回味的故事。为了拓展品牌影响力,它曾“聘请”圣诞老人做自己的广告推销员,甚至向恶名昭彰的纳粹德国提供生产技术。可口可乐在全球的风行,充分证明了成功的营销足以打破民族、意识形态乃至敌对阵营的界限,并赋予商业品牌某种政治内涵。

  不领工资的王牌推销员

  圣诞老人曾经和可口可乐结缘。1862年美国内战期间,漫画家托马斯·纳斯特创造了圣诞老人的形象,他被描绘成一个支持合众国政府的小精灵。对可口可乐公司大为有利的是,这个人物身着红白相间的衣服,和他们产品包装的两种主色一模一样。

  1920年左右,借着这个广受欢迎的漫画形象,可口可乐公司开始在主流报刊杂志上进行圣诞宣传以及促销活动。当时,消费者只会在天气炎热时购买可口可乐。于是,1922年,可口可乐的宣传主题变成了“口渴不分季节”(Thirst Knows No Season),把品牌和圣诞老人的形象更紧密地结合在一起。

  在营销人员的策划下,画家弗雷德·米森画了一幅画,表现圣诞老人在百货商店拥挤的人潮中喝着一瓶可口可乐的场景。1931年,“可口可乐的”圣诞老人在《星期六晚邮报》上正式亮相,后来成为媒体的常客。在此后33年中,可口可乐的广告都是由这位不领工资的推销员来代言的,他走进千家万户,从冰箱里翻出可口可乐,尽情畅饮,并且愉快地和那些熬夜等他到来的孩子们玩耍嬉戏。随着这个卡通形象的大受欢迎,可口可乐也在不知不觉中从一种普通的清凉解暑饮料,变成了美国公众日常生活的一部分。

  左右逢源 征服纳粹党卫军

  借助无孔不入的形象渗透,到二战打响时,可口可乐的意义已经远远超越了一种饮料。在战场上的广受欢迎,更使得其影响迅速延伸到海外。1939年,可口可乐的海外销售刚起步时,只有区区5家海外装瓶工厂;到1945年,这个数字已激增到64家。在战事最如火如荼的时候,盟军司令艾森豪威尔还做出特别批示,要求保证每人每半年至少6瓶的供应量。当二战的硝烟终于散去时,大约500万瓶可口可乐已经被美国大兵们消灭了。

  可口可乐不仅在美军中广受欢迎,甚至在德国纳粹党卫军中也表现不俗。当时,党卫军急需一种清甜可口的饮品。于是,在首席执行官马克思·凯斯的领导下,可口可乐德国有限公司与希特勒一拍即合,开始在德占区修建瓶装厂。这些工厂使用了奴工,强迫他们劳动。 

  一份资料描绘了1938年3月在德国举行的员工集会,在大型主会桌尽头,悬挂着“可口可乐,誉满全球”的巨型横幅,与三面红白黑相间的纳粹旗帜并列。在凯斯的鼓动下,全场与会人员高呼三声“将胜利赐予吾等”,以此向“元首”致敬。呼号声余音绕梁,久久不散。这种以思想控制达到品牌营销的状况,在当时并不鲜见。

  1938年10月的纳粹军刊《国防军》曾刊登一则广告:一只巨手在世界地图面前高举可口可乐瓶,下面是醒目的广告词:“是的,可口可乐誉满全球。”从这些超越政治阵营的广告可见,可口可乐公司擅长左右逢源,不仅渗透了美国本土,还渗透了世界。

  进军中东仰仗“民意”后盾

  1941年,由于贸易禁运,德国分部已经无法从美国总公司得到含有神秘配方的原材料了。但是,他们依然以一贯的魄力随机应变,打算为纳粹特别发明一种新的饮料。在配方成功之后,为了给新饮料取一个有吸引力的名字,马克思·凯斯还亲自在工厂举行了一次比赛,叫手下的员工充分发挥想象力,自由地表达自己的幻想。于是,一名销售人员脱口而出——“芬达!”(译者注:词根与德语“幻想”相同)

  这种饮料上市后大受欢迎。仅1943年一年,芬达在纳粹德国的销量就超过了300万瓶。1960年,可口可乐总公司正式宣布了对该品牌的所有权。与此同时,随着强力的营销手段和无处不在的广告宣传,可口可乐作为美国标志的趋势越来越明显。1966年发生的一件事,充分显示了可口可乐是怎样深深地植根在美国民众的心中。

  当时,美国民众质疑为什么“中东惟一的民主国家”以色列没有可口可乐的生产权。为了回应民众,可口可乐公司在全国民意的支持下,对阿拉伯国家的抗议视而不见,开始了与以色列的生意往来。随后,阿拉伯联盟对可口可乐进行了长达二十余年的抵制,但联盟主要成员埃及却很快服了软,从1971年起开始引进可口可乐。

  而今,可口可乐公司的产品在中东随处可见,充分证明了金钱利润高于宗教信仰差异。这种一开始并不起眼的碳酸饮料,已经不分人种、肤色和意识形态,用它无孔不入的营销手段,从人们生活的每一处缝隙渗透进来,成为世界营销史上无法撼动的重要一笔。

  作者 [英] 乔纳森·伽贝 译者 何雨珈

  (节选自《灵魂交易者》,科学出版社2010年4月第一版)

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